28 May Conocer al consumidor, posicionar el producto

Lanzar un producto implica dotarlo de características distintivas como nombre, logotipo, formato físico, envase, un gusto particular, diseño, entre otros.

El consumidor elige productos según el sentido que tengan en su vida.

Pero para que se gane un espacio en el mercado aun falta que los consumidores lo prueben, vean sus publicidades, discutan sus cualidades en sus círculos, etcétera. En definitiva, que lo doten de un sentido en sus vidas.

En ese proceso influye el trabajo de marketing y publicidad que realice la marca, pero será el contexto de cada consumidor el que moldeará y le dará un sentido. Así lo afirma Mark Batey, en su libro El Significado de la Marca. La publicación, que releva opiniones de los principales autores del sector empresarial de varios países, y datos de mercados, alude a que el consumidor construye un significado según su comportamiento, racionalidad consciente, emociones semiconscientes e instintos arraigados, e impulsos biológicos inconscientes.

Batey pone entonces el concepto de significado de marca con el eje en el consumidor y sus experiencias. y destaca que las fuentes de ese significado pueden ser muchas y variadas. «Hoy día las campañas de publicidad intentan posicionar sus marcas en lugares que no necesariamente son los mismos en los cuales los perciben los consumidores», dice. «Es que si bien las campañas crean identidades de marca, son las personas las que construyen su propia visión de las mismas», añade.

Pero para comprender a los consumidores, hay que conocer qué significado le otorgan a sus bienes. El autor cita al investigador de consumo Russell Belk: «…a sabiendas, o sin hacerlo, con intención o sin intención, consideramos los bienes como parte de nosotros mismos. Ese significado no es algo dado, concreto y fabricado sino que está listo para ser negociado e interpretado, y el individuo tiene un papel activo en su creación».

En este sentido, el libro integra la psicología, antropología, etnología y psicología clínica, para ayudar a entender al consumidor y a explicar qué es una marca y cómo se construye en las personas.

Según Batey, serán luego el marketing sensorial, la semiótica, la teoría arquetípica y el neuromarketing, los que acercarán aspectos simbólicos y semánticos de la marca y elementos conscientes e inconscientes que el consumidor tiene.

A modo de ejemplo, Batey rescata el caso de Starbucks, la empresa que cambió el simple hecho de consumir café y lo transformó en un arte que apela a los sentidos, a lo sensorial, basado en aromas, colores, música, texturas y conceptos que van más allá de la simple degustación de un producto.